茅台向经销商“要利润” 渠道变革进行时

蹲守在A股市场的投资人们可能被“吓了一跳”。4月16日晚间，贵州茅台发布了2025年财报数据，营收达到1720.54亿元，同比下降1.2%；归母净利润为823.2亿元，同比下降4.53%。这是茅台自2001年上市以来的首次“双降”，终结了此前二十余年持续的正增长纪录。

受此影响，贵州茅台股价次日开盘一度跌破1400元大关，最终收跌3.8%，市值单日蒸发近700亿元。公司的核心产品“飞天茅台”稳住了基本盘，上一年度，茅台酒营收为1465亿元，同比增加0.39%。然而，一度被视为“第二增长曲线”的系列酒如茅台王子酒、茅台1935表现惨淡，总营收为222.75亿元，同比下跌9.76%。

第四季度，贵州茅台的归母净利润仅176.93亿元，同比暴跌30.3%。机构分析普遍认为，这是集团“控量保价”的结果——即茅台正通过主动出清库存，以确保2026年的市场化改革走得更稳。但无论是主动还是被动，当下白酒市场的发展逻辑已发生改变，就算是贵州茅台，躺着就能获得高增长的时代结束了。

发出这份“双降”的年报之前，茅台刚刚宣布了提价，自3月31起，“53度、500毫升”飞天茅台的出厂价由每瓶1169元提升至1269元，自营体系零售价由每瓶1499元调整为1539元。这意味着，飞天茅台持续8年的“1499时代”落幕，提价的直接承受方是茅台的经销商及零售商们。

在过去，因为茅台的稀缺性，其产品在流通环节形成了稳定的利润空间。经销商们往往通过出厂价和一定的“配货”从公司拿货，再以相对高的“市场批发价”转售给小经销商或是零售商。价格的层层递增，使得消费者最终以远高于官方指导的价格购买到飞天茅台等核心产品。过度的“金融化”对品牌的最坏影响是茅台彻底沦为“酿酒机器”，产品的终端价格失控，甚至出现了越调控越涨价的局面。