大湾区香氛产业加速“场景化”升级 迈向“生活方式”消费

中新网广州8月3日电 (记者 王坚)中国香氛市场正经历从“产品消费”向“场景占领”的深刻转变。随着居家休憩、办公空间、礼品馈赠、车内环境等多元场景需求爆发，香氛赛道正从“卖味道”升级为“卖生活方式”。粤港澳大湾区作为全国化妆品产业的核心集聚区，在这一轮产业升级中扮演着重要角色。

美妆产业聚集的广州白云区。白云区政府 供图

香氛行业专家介绍，中国香氛市场近五年增长率达18.9%，远超全球平均水平，其中，家居香氛赛道增速尤为迅猛，2025年中国家居香氛市场规模约109亿元。

广东作为全国化妆品产业核心集聚区，聚集了全国约55.5%的化妆品生产企业，注册备案品种约占全国的82%，产业基础雄厚。香港作为国际消费枢纽持续发挥桥头堡作用，深圳则凭借创新活力与消费潜力成为香氛品牌布局内地市场的关键节点。场景化消费正成为主流趋势，香氛正从“悦人”走向“悦己”，从高端消费下沉至日常空间，为消费者打造专属气味记忆空间。

当前，大湾区在推动产业规范化方面持续发力。广东省药监局率先开发了“粤安评”和“粤妆评”两大AI工具，构建“辅助企业+辅助监管”双轮驱动模式。2025年8月，广东省粤港澳大湾区战略性新兴产业发展促进会发布《关于<留香型沐浴剂>等三项团体标准立项的通知》，由深圳企业牵头申报。完善的制度体系，为行业长期健康发展筑牢保障。

在此趋势中，一批具备完整人文叙事体系的美护品牌开始崭露头角。不同于仅做浅层复古包装的产品，不少品牌深挖历史文化资源，将古典艺术转化为可感知的嗅觉体验。

以深耕大湾区市场的Nature Bud(绿情蓓)为例，其旗下的1561佛罗伦萨艺术香薰系列，是该领域代表性实践样本，通过打造覆盖香薰蜡烛、藤条香薰、无火香氛及香氛身体洗护等产品线，适配客厅、书房、卧室等多元空间。目前，其已在香港、深圳等地开设多家门店。

行业观察人士指出，当前香氛市场大量产品仅停留于浅层复古外观设计，缺少体系化、受知识产权保护的原创历史叙事，同质化竞争突出。随着消费者审美持续升级，拥有完整创作脉络、规范产权保护与成熟工艺的文化型香氛产品，将形成差异化优势。伴随行业标准落地、消费者辨别力提升，赛道将逐步转向品质核心竞争。

当下，中国香氛市场正经历从“产品消费”向“场景占领”的转变。消费者借助气味承载情绪、文化与空间表达，消费动机从社交取悦转向内在情绪自洽。香薰赛道的核心逻辑已然改变，行业比拼的不再只是香气优劣，而是适配不同生活场景的完整人文生活解决方案。大湾区凭借扎实的产业基础、完善的政策体系和活跃的创新生态，正成为这一轮香氛产业升级的重要策源地。(完)